El célebre economista Michael Porter definió la diferenciación como ‘el conjunto de técnicas que permiten a las empresas distinguir sus servicios del resto con el objetivo de obtener mayores beneficios’. Esta es la máxima que inspiró a Canarian Hospitality para construir su estrategia competitiva desde un espacio propio, persiguiendo el diferenciarse de otras compañías en un mercado hotelero y turístico altamente competitivo, muy eficiente en costes pero muy poco diferenciado.

“El sector turístico se encuentra muy atomizado. Según estima la consultora Horwath HTL, alrededor del 60% de la planta hotelera vacacional opera como independiente, con una penetración de marcas cercana al 35%”, explica Francisco Fernández, CEO de Canarian Hospitality.

“Creemos que el sector turístico está muy poco o nada diferenciado respecto a su set competitivo, y con demasiada frecuencia se confunde logo con marca y se presentan supuestas marcas al mercado carentes de propuestas de valor bien construidas para diferenciarse de sus competidores. Solo se utilizan normalmente dos factores, ubicación y precio, pero el viajero del siglo XXI requiere más”, añade Fernández

Un mercado cambiante

En este escenario, en Canarian Hospitality han identificado profundos cambios en el mercado desde la perspectiva del consumidor, que vienen dados por la creciente demanda de las nuevas generaciones de viajeros, nativos digitales, cuyo estilo de vida, hábitos de compra, expectativas y sensibilidad han cambiado sustancialmente respecto a las generaciones previas, que hasta ahora habían sido la base del negocio vacacional en España. La evolución demográfica y esta nueva mentalidad, ineludiblemente, abocan a cambios estructurales profundos en la industria.

La juventud de la operadora, con algo más de dos años en el mercado, ha jugado a favor para que sus fundadores hayan diseñado una estrategia de diferenciación acorde a los nuevos tiempos y que se apoya en cuatro palancas estratégicas:

• VALOR: Creación de propuestas de valor actualizadas y alineadas con las expectativas, prioridades y estilo de vida de las nuevas generaciones de clientes, con especial atención a millennials y centennials. Esas propuestas tienen que ver con una oferta en sus establecimientos en las que prima la flexibilidad, la salud, el bienestar, la socialización, la digitalización, la sostenibilidad, la conexión con cada destino en el que se asientan y la comunión con el turismo responsable.

• MARCAS: De esas propuestas de valor, estudiadas y creadas para segmentos específicos de viajeros, nace la necesidad de crear marcas propias que sean fiel reflejo su compromiso con perfiles de clientes bien definidos en los que enfocan la comercialización. Así han nacido marcas propias como MYND Hotels, posicionada en el segmento upscale, o SHOLEO Lodges, para el segmento midscale. Ese trabajo se ha desarrollado desde el convencimiento de que una marca debe ser mucho más que un nombre común y un logotipo bien diseñado. Debe ser una promesa de valor que el cliente debe poder identificar y elegir por sus singularidades, sean estas racionales o emocionales (por ejemplo, todos nuestros establecimientos son pet friendly, entendemos perfectamente la conexión de nuestros clientes con sus mascotas). Con esa misma perspectiva, para los segmentos Upper Upscale y Moderate Deluxe, desde Canarian Hospitality tenían claro que las opciones en esos segmentos debían pasar por fórmulas de alianzas con marcas internacionales, ya consolidadas, que les ayudaran a combinar la potencia de marca y marketing de compañías globales con la experiencia operativa y conocimiento local que aporta Canarian Hospitality para el Archipiélago canario. De esa estrategia surge el primer hotel que gestiona la operadora bajo contrato de franquicia con Radisson Hotel Group. Es el caso del Radisson Blu Resort Lanzarote, en Costa Teguise.

• PERSONAS: Para que la entrega de esas propuestas llegue con la hospitalidad y la consistencia necesaria, se trabaja intensamente en la creación de una cultura interna como organización que involucre y haga parte fundamental de la estrategia de marca a las personas que conforman los equipos de trabajo en cada hotel. Son los Mynders, en el caso de MYND Hotels, prescriptores de la marca y los mejores embajadores de la misma, y lo serán también en el caso de Sholeo Lodges cuando este diciembre abran su primer establecimiento y se seleccionen al personal que encaje con sus mismos valores.

• MARKETING: Y para que todo ello llegue con mensajes claros y atractivos al target de Canarian Hospitality, es imprescindible diseñar estrategias de comunicación y distribución que aseguren una buena comunicación y generación de interés por parte de los viajeros, cuya sensibilidad y expectativas estén alineadas con las propuestas de las marcas. Es por eso que la estrategia de comunicación prioriza las redes sociales y plataformas digitales como harramientas clave de esta estrategia. Esto ayuda a que en el momento de tomar su decisión de compra, el viajero, que decide sus compras en más de un 60% de los casos vía online, se decante por los productos que propone la gestora hotelera, que aspira siempre a que los huéspedes puedan experimentar la mejor experiencia de su vida, de forma que se conviertan en prescriptores de la marca. Es el objetivo que se marcan de forma piramidal en todos los departamentos de sus hoteles.

“Con esa visión y entusiasmo, la firma trabaja desde hace más de dos años, siendo los primeros frutos ya muy tangibles. Es el caso de MYND Adeje, hotel pionero de su primera marca, MYND Hotels, abierto a finales de 2021, o del Radisson Blu Resort Lanzarote, su primer establecimiento franquiciado, que abrió sus puertas a finales de 2022. Ambos casos son ejemplo de que la estrategia funciona”, asevera Alejandro Páez, director comercial de Canarian Hospitality

La operadora continua así profundizando y ajustando su estrategia de desarrollo y cuenta ya con un pipeline de 8 nuevos proyectos en cartera en Tenerife, Gran Canaria, Lanzarote y Fuerteventura que irán viendo la luz entre 2024 y 2026. Este crecimiento irá bajo el paraguas de sus marcas propias, MYND Hotels y SHOLEO Lodges, y ya negocian nuevas operaciones bajo el régimen de franquicia con marcas internacionales para algunos proyectos específicos.